Почему неэффективна реклама

3 апреля , 2012

Для того чтобы выяснить, почему реклама не работает (неэффективна), несмотря на затраченные усилия, время и деньги, необходимо понять, что же такое «реклама»? Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения (стимуляции) их продажи, установление контактов между покупателем и продавцом, пропаганда товаров или услуг, информация о способах и местах их покупки. Ключевым моментом данного определения для рекламодателя является «ускорение (стимуляция) продаж», которое достигается при использовании эффективных методов рекламы. Остальное – вторично.

Главная задача рекламы – обеспечение (поддержка) продаж<

Конъюнктура современного рекламного рынка такова, что его игроки зачастую упускают этот момент (главную задачу с точки зрения рекламодателя). Происходит подмена понятий — увеличение узнаваемости бренда, создание или укрепление положительного имиджа, творение креатива ради креатива, «дать рекламу, чтобы не отстать от конкурентов» и т.д. и т.п.

Забвение главной задачи рекламы приводит к ошибкам, которые изо дня в день совершают как рекламодатели, так и сами рекламщики – именно поэтому реклама не работает. На наш взгляд ошибки следующие:

Распыление усилий и бюджетов

Рекламное сообщение должно быть остронаправленным и конкретно сформулированным.

Для этого надо точно представлять целевую аудиторию (ЦА), «места скопления» ЦА, время передачи сообщения, готовность ЦА к восприятию сообщения в это время и в этом месте, уровень доверия ЦА к различным рекламным каналам.

Отсутствие четкого представления обо всех этих параметрах приводит к временным потерям, распылению трудозатрат и рекламных бюджетов на различные каналы коммуникации с потребителями, существенно снижая эффективность каждого в отдельности.

Отсутствие количественных целей

У любого рекламного размещения должна быть цель, выраженная в цифрах.

Реклама, несмотря на большое количество эмпирических составляющих, является достаточно точной сферой деятельности, где результат практически всегда возможно выразить в цифровых показателях. Отсутствие количественных целей ведет к невозможности объективной оценке результата и не позволяет ответить на вопрос «Какая реклама самая эффективная».

Неверное понимание эффективности рекламы

По сути, существует лишь один объективный показатель эффективности – рост/застой/падение продаж при проведении рекламной кампании (РК).

Показатели «просмотры», «посетители», «звонки» — это лишь звенья цепи, которая ведет или, напротив, уводит от прибыли, и сами по себе в отдельности они отражают сильно искаженную картину.

Согласитесь, для бизнеса выгоднее, если на сайт пришло 200 человек за 200 рублей и купило 10 единиц товара на 1000 рублей, чем, если пришло 1000 человек за 500 рублей и купило те же 10 единиц товара на 1000 рублей. В первом случае прибыль 800 рублей, а во втором – всего 500 рублей, но «Посетителей в 5 раз больше!»

Невнимание к деталям

В рекламе важно все. Нет мелочи, которая не влияет на результат или его отсутствие. Стоит не продумать или недооценить кажущиеся на первый взгляд несущественные нюансы – как сразу потенциально снижается показатель эффективности.

Уникальность и суть торгового предложения, форма, способы и каналы его продвижения, а также время и место продвижения, а также рекламные тексты и изображения – во всех этих важных моментах требуется детализированная проработка.

Учет современных тенденций и лавинообразный поток информации

Современный человек ежедневно становится объектом влияния колоссального потока информации. Подсчитано, что житель мегаполиса подвергается воздействию свыше 1000 рекламных сообщений в день.

Информация повсюду и она во многом хаотична. Люди выработали определенные фильтры, которые отсеивают большинство поступающей извне информации. Значительное количество рекламы нами просто игнорируется. Да, конечно, пока это происходит на уровне сознания, но в скором будущем мы подсознательно выработаем иммунитет к бесполезной информации, в том числе и рекламе.

Учитывать эти тенденции при планировании своих РК необходимо, иначе ощутимые части рекламных бюджетов будут «сливаться» неэффективно, «работая на имидж» (распространенная отговорка рекламщиков, когда заходит речь о средствах, потраченных впустую).

И, пожалуй, самый серьезный враг эффективности рекламы – нерелевантность

То есть несоответствие ожиданий, появившихся у потребителя вследствие воздействия рекламы, фактически предлагаемому товару или услуге. Хороший пример такого несоответствия культивируется в автомобильном бизнесе.

Реклама «Автомобиль XXX за 300 000 рублей! Спешите!». Фактически в автосалоне автомобиль XXX стоит минимум 400 000 рублей. Клиент, который «купился» на заманчивое рекламное предложение, будет крайне разочарован, если не сказать покрепче, таким положением дел.

Чем больше нерелевантность (несоответствие) рекламы и фактического торгового предложения – тем меньше эффективность рекламной кампании.

И, наконец, очень важны легкость и комфорт покупателя во время совершения покупки – вне зависимости от канала продаж (сайт, телефонный звонок, торговая точки или офис продаж). Крайне необходимо, чтобы все подразделения компании, размещающей рекламу, работали слаженно и профессионально, поскольку потребитель может отказать от покупки в любой момент вследствие, например, общения с продавцом, которому абсолютно плевать на клиента или неудобного сайта с еле заметной кнопкой «Купить».

Подводя итог, хотим обратить внимание, что для обеспечения эффективности рекламы необходим комплексный профессиональный подход.

Планирование – реализация – оценка эффективности – именно такая цепочка залог успешной, самой эффективной рекламы. Т. е. тех рекламных кампаний, которые выполняют Главную задачу рекламы – обеспечение (поддержку) продаж.


Обсуждение закрыто.