Роль Интернета в современных продажах

9 июня , 2012

Интернет — это величайшее изобретение человечества. Есть много аргументов, которые говорят в пользу данного утверждения и многие из них спорны, а иногда даже ложны. Но невозможно поспорить с тем, что Интернет предоставил практически неограниченную возможность обмена информацией. Причем, что очень ценно, возможность одностороннюю (то есть, возможность потреблять информацию не вступая в диалог). Современный потребитель имеет доступ к сети Интернет и в любой момент может выяснить практически любую интересующую его информацию.

В предыдущем абзаце есть маленькое сознательное допущение: Интернет содержит только полезную информацию. Это не так, на самом деле большинство информации, содержащейся в сети Интернет — это мусор. И вопрос поиска ПОЛЕЗНОЙ информации в Интернете выходит на первый план.

Теория «Полупрофессиональных покупателей»

В маркетинге существует профилирование потребителей по тому, как они совершают покупки. Есть обучающиеся потребители, действующие на основе собственных оценок, рутинные и профессиональные покупатели. Последние — это люди, которые занимаются закупками товаров/услуг для организаций. Они характеризуются высокой степенью вовлеченности в процесс покупки, чувствительным отношением к цене и качеству товаров/услуг. При принятии решения эти люди взвешивают все за и против, не упуская ни одной детали. Одним словом люди, профессия которых — покупать.

С увеличением проникновения в нашу жизнь информационных технологий, увеличивается количество людей, которые прежде чем совершить какую-либо покупку, в первую очередь входят в Сеть с целью выяснения «всех преимуществ/недостатков и подводных камней» товара или услуги, на которую положили взгляд. При этом они ведут себя все равно, что профессиональные покупатели (во всяком случае, в своих глазах). Они стараются изучить всевозможные предложения и детали этих предложений. Не упустить деталей. Людям нравится чувствовать себя умными. Но на самом деле, это подмена понятий. Потребители как покупали основываясь на информации от продавца или доверенных лиц (рекомендателей) и своих эмоциях, так и продолжают покупать на основе этих данных.

Весь их выбор — это самообман и иллюзия. Вспомните, как часто вы сами проводили подробный анализ предложений, а после осуществления покупки толком не могли себе сказать, почему покупку совершили именно здесь. Особенно это справедливо при выборе места покупки в сети Интернет конкретного товара и уж поверьте, цена здесь стоит на первом месте далеко не всегда. Еще одно принципиальное отличие современного покупателя от профессионального — высокая лояльность после совершения покупки. Помимо того, что высокий уровень сервиса и т. п. влияют на увеличение лояльности, так еще и присутствует интересный психологический момент — человек сделавший, по его ощущениям, «сознательный» выбор, будет всячески для себя этот выбор одобрять, даже если что-то его не будет устраивать, как изначально он планировал.

Давайте присмотримся внимательнее к тому, как совершается современная покупка. Сразу скажу, что мы ведем речь не о товарах повседневного спроса. Наша культура покупок в Сети еще далека от массового приобретения товаров повседневного спроса через Интернет. Хотя тенденция последних лет — переход крупных производственно-торговых компаний в Интернет. То есть создание корпоративных сайтов, а главное, промотирование их в оффлайн рекламе. И если размещение имени сайта на сувенирной продукции и на наружной рекламе это, как говорится на интернет-сленге, «баян», то активное зазывание посетить сайт с экранов ТВ — это уже четко прослеживаемый тренд, который говорит о том, что времена массовых покупок в Интернете всех видов товаров/услуг уже «не за горами».

Современная покупка выглядит следующим образом

1. Первичный контакт потребителя с каким-либо товаром/услугой/брендом (контакт происходит по различным коммуникационным каналам). Рациональная составляющая.
2. Появление первичного интереса под действием рекламы. Эмоциональная составляющая.
3. Поиск информации о товаре/услуге/бренде в сети Интернет. Рациональная составляющая.
4. Укрепление интереса (4,1) или «разочарование» (4,2). Эмоциональная составляющая.
5. Поиск в сети Интернет условий покупки, удовлетворяющих конкретного потребителя. Рационально-эмоциональная составляющая.
6. Выбор (6,1), отсутствие выбора по каким-либо причинам (6,2). Эмоциональная составляющая.
7. Совершение покупки. Рациональная составляющая.

Пункты 3 и 5 придают данной блок-схеме «современность». Подавляющее большинство потребителей при появлении интереса после первичного контакта с товаром/услугой/брендом, прежде чем совершать покупку предварительно изучают информацию о заинтересовавшем предмете в сети Интернет. При этом эмоциональная составляющая никуда не исчезает, что и показывает «полупрофессиональность» современного потребителя.

Данная схема ясно говорит, что без представленности в сети Интернет современные продажи сложно осуществлять. По прогнозам аналитиков, рынок интернет-продаж в 2012 году вырастет на 45% и составит 520 млрд. руб. Возможно ли было представить такое еще 5-7 лет назад? Это тенденция, которая будет только нарастать. Наступит время, когда всё и вся будет покупаться через интернет!

Но оставим футурологию и перейдем к конкретике: каким образом наиболее эффективно использовать данную тенденцию?

Ответ на данный вопрос с одной стороны прост, а с другой — сложен.

Необходимо уже сейчас обзаводиться качественным сайтом. Или если сайт уже существует, то модернизировать его, создав сайт качественный. Под словосочетанием «качественный сайт» в данном случае понимается сайт, который сделан не для себя, а для посетителя. Посмотрите на свой сайт глазами пользователей, которые его посещают (посещают, зачастую, за немалые деньги, затрачиваемые на привлечение этих людей). Все ли вам нравится? Стали бы вы покупать товары или заказывать услуги у компании, имеющей такой сайт? Если данную работу провести вдумчиво и объективно, то 99% сайтов надо будет переделывать. И вопрос не только, и не столько в дизайне, а скорее в том, какая информация и каким образом представлена на сайте. Вспомните о том, что процесс выбора места покупки во многом сопряжен с процессом ознакомления потребителя с тем или иным товаром/услугой.

Аналогия с оффлайн продажами

Есть 2 магазина — А и В, которые находятся по соседству и торгуют одним и тем же товаром. В магазине А работают приветливые и компетентные продавцы, а в магазине В работают «обычные» продавцы (равнодушные и мало понимающие в том, что продают). Товар в магазине А стоит чуть дороже, чем в магазине В. Согласитесь, что потребитель зачастую будет приобретать товары в магазине А, где ему более качественно расскажут о товаре и его преимуществах, чем в магазине В, где дешевле, но продавцу абсолютно наплевать на своего посетителя и товар, который он продает.

Ваш сайт — это и место продаж и сам продавец «в одном лице». Он должен быть приветливым и радушным (дизайн), компетентным и профессиональным (та информация по существу, которая размещена на сайте). Даже если ваш сегмент изучен досконально и ничего нового о товаре/услуге сообщить потребителю нет возможности, вы все равно просто обязаны проводить для пользователя нечто вроде ликбеза по товару/услуге, которые продаете. Иначе попросту у вас не будут покупать!

Резюмируя, надо сказать, что инвестиции в интернет-представительство своей компании на данном этапе развития потребительского рынка просто необходимы и еще сравнительно недороги. Пройдет несколько лет и те компании, которые не сделали этого заранее, будут вкладывать в разы больше, чтобы попросту быть на плаву, иначе естественный отбор рынка их выкинет за борт бизнеса.

Не упустите момент!


Обсуждение закрыто.